El 19 de septiembre de 2025, Kao Corporation (TOKYO:4452) anunció que renovará su estrategia comercial en el sector cosmético para agilizar el crecimiento. El negocio de cosméticos es uno de los principales motores de crecimiento dentro del Grupo Kao, con el objetivo de lograr ventas netas de 400.000 millones de yenes y un margen operativo del 15 % lo antes posible una vez iniciado el 2030. Uno de los hitos en el camino para conseguir este logro, en consonancia con el plan de gestión de Kao a mediano plazo denominado “K27”, será la ejecución de una serie de iniciativas estratégicas para seguir concretando la expansión.
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- Kao dividirá las seis marcas preparadas para el crecimiento mundial en tres modelos distintos de expansión internacional, perfeccionando el posicionamiento de las marcas y mejorando su competitividad en el mercado internacional.
- Kao aprovechará sus amplios activos tecnológicos como fabricante químico diversificado para aplicar sus tecnologías fundamentales distintivas en todas las categorías y marcas.
- Al integrar la experiencia humana con la inteligencia artificial, la empresa maximizará su capacidad de ventas, optimizará todavía más la gestión de la cadena de suministro y reducirá los costos fijos para consolidar la base del negocio.
Estrategia de crecimiento para las seis principales marcas
Kao priorizará el crecimiento de SENSAI, MOLTON BROWN, KANEBO, SOFINA, Curél y KATE como sus marcas mundiales. La empresa acelerará su expansión internacional en los mercados donde estas marcas abastecen las necesidades de los consumidores y pueden aprovechar los recursos amplios y la experiencia de Kao.
Modelo de origen japonés:
Curél, la marca número uno en Japón para tratar la piel sensible*1, está acelerando su expansión en el mercado europeo. Con el aval de más de 40 años de experiencia en piel seca y sensible y más de 25 años de investigación sobre ceramidas, Curél ingresó en Europa en 2019 y desde entonces, ha ganado un gran impulso. En el primer semestre de 2025, las ventas en el Reino Unido aumentaron un 70 % a nivel interanual, lo que pone de relieve la solidez de la demanda. Aprovechando la eficacia demostrada de su “tratamiento con ceramidas”, Kao multiplicará seis veces la presencia de Curél en las tiendas europeas, con el objetivo de generar el 50 % de las ventas totales de la marca fuera de Japón para 2027 *1 INTAGE SRI+: Mercado de productos para el cuidado de la piel sensible, cuota de valor, julio de 2024 a junio de 2025
Modelo de origen europeo:
Kao ampliará sus marcas de lujo SENSAI y MOLTON BROWN, que encarnan ambas una estética y una filosofía distintivas muy bien recibidas entre los consumidores del segmento de lujo en Europa. Ahora, la estrategia se centra en captar el crecimiento del mercado asiático de lujo, en rápida expansión. Con “operaciones integradas” que gestionan Asia como un mercado único para los compradores globales, Kao pretende aumentarun 150 % las ventas de SENSAI en Asia (incluido Japón) y un 100 % las de MOLTON BROWN para 2027, en comparación con los niveles de 2024.
Modelo asiático:
Este modelo adapta los valores de la marca desarrollados en Japón en respuesta a las características únicas de los mercados asiáticos. Tailandia, con su sólida afinidad cultural con Japón en ciertas áreas como el maquillaje y el anime, servirá como mercado piloto. Kao se concentrará en las marcas KANEBO y KATE para establecer un plan de lanzamiento regional exitoso, con el objetivo de lograr un crecimiento de las ventas del 150 % en Tailandia para 2027 en comparación con los niveles de 2024. En simultáneo, Kao reposicionará SOFINA, al unificar sus submarcas bajo el paraguas de SOFINA. Desde su creación en 1982, SOFINA ha construido una presencia contundente en Japón, con su enfoque científico para desarrollar productos para el cuidado de la piel y el maquillaje. Para 2027, Kao apunta a aumentar las ventas de SOFINA en Asia (sin incluir Japón) en aproximadamente un 50 %.
Mayor solidez al ampliar la capacidad de generar beneficios y racionalizar los costos fijos
Kao potenciará la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo al dirigir sus recursos en las seis marcas, al tiempo que fortalecerá la base del negocio.
La empresa tiene previsto implementar sus tecnologías fundamentales en diversas marcas y categorías. Al integrar sus amplios activos tecnológicos, que abarcan la dermatología, la biociencia, los productos químicos y los procesos de producción, Kao logrará una inversión eficaz con el factor común de una diferenciación sólida, impulsada por la tecnología. Esta estrategia es exclusiva de un fabricante químico diversificado como Kao.
Asimismo, gracias a la experiencia de su fuerza laboral e incorporando capacidades digitales e inteligencia artificial, Kao tiene previsto maximizar el potencial de las ventas y mejorar la eficiencia de la gestión de la cadena de suministro. Esto derivará en una mayor reducción de los costos fijos y permitirá establecer una estructura empresarial más adaptable.
Liderazgo y visión
Estas iniciativas serán dirigidas por Tomoko Uchiyama, directora ejecutiva y presidente de Global Consumer Care – Cosmetics Business, quien asumiera su cargo en enero de 2025. Tras haber transformado con éxito el negocio de cuidado capilar de Kao, Uchiyama aplicará ahora su experiencia para impulsar el crecimiento y la renovación del negocio de los cosméticos.
Al respecto, Uchiyama comentó: “Nuestro negocio de cosméticos tiene la flexibilidad necesaria para adaptarse a los cambios de cada época y a la dinámica del mercado, con una cartera diversa de marcas. Al combinar esta agilidad con la base amplia y sólida del Grupo Kao, seremos pioneros dentro de la empresa al asegurar el progreso de la globalización y acumular experiencia. Con ese fin, ejecutaremos una estrategia centrada en las seis marcas, con el objetivo de establecer una base sólida de ingresos para 2027 mediante iniciativas de crecimiento y reformas estructurales. Sobre esta base, nuestro objetivo será lograr un crecimiento sostenible más allá de esa fecha, esforzándonos por alcanzar el propósito denominado Global Sharp Top, con una cartera de marcas que combine la evidencia científica con la belleza sensorial”.
Acerca de Kao
Kao, fabricante japonés de productos para el cuidado personal y del hogar, cosméticos y especialidades químicas, crea productos y servicios de alto valor agregado que cuidan y enriquecen la vida de todas las personas y el planeta. A través de sus marcas, como el detergente Attack , los productos para el cuidado de la piel Bioré y Jergens , los productos sanitarios Laurier , los cosméticos Curél , SENSAI y MOLTON BROWN , y los productos para el cuidado del cabello Oribe , Kao forma parte de la vida cotidiana de personas de Asia, América, Europa, Oriente Medio y África. Junto a su negocio químico, que contribuye a una amplia variedad de industrias, Kao genera unos 1630 billones de yenes en ventas anuales. Kao emplea a unas 32 600 personas en todo el mundo y cuenta con más de 130 años de historia en innovación. Como empresa que suministra productos de uso diario, el Kao Group asume la responsabilidad de reducir de forma activa la huella medioambiental de sus productos a lo largo de todo su ciclo de vida. Esto se establece en la estrategia de ASG de Kao, el Plan de Estilo de Vida Kirei, que se lanzó en 2019. Visite el sitio web de Kao Group para obtener más información.
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Impulsan el crecimiento sostenible con una inversión en seis marcas y tres modelos de expansión en el extranjero – Business Wire
